Étude de cas : jusqu’à 9 M$ par mois sur une app de live streaming et de rencontre

Pourquoi je ne nomme pas l’application

Je ne nomme pas l’application, et je ne reprends aucun de ses chiffres d’entreprise : ils mélangent le travail de dizaines de personnes, le produit, la marque et le marché. Ce qui suit, c’est ce que j’ai fait moi-même et ce que j’ai vu dans les comptes. Le reste ne m’appartient pas.

Le modèle économique compte pour comprendre la suite. Les utilisateurs regardent des streamers, discutent, rencontrent, et achètent des coins pour offrir des cadeaux. C’est une économie de créateurs avec sa propre monnaie. Une petite partie du revenu passait aussi par une boutique web tierce qui vendait des coupons de coins.

Ce qu’on optimisait : le premier achat, pas l’installation

Une installation ne rapporte rien. Sur cette app, l’événement d’optimisation était le premier achat de coins : c’est le signal le plus proche du revenu que les plateformes recevaient en volume suffisant pour apprendre. Sur Google App Campaigns, Meta et Apple Search Ads, les campagnes étaient pilotées par des objectifs de CPA et de ROAS.

Optimiser plus loin que l’installation fait monter le CPI affiché. C’est normal : on paie plus cher des utilisateurs qui ont plus de chances de payer. Ceux qui ne regardent que le CPI coupent souvent les bonnes campagnes à ce moment-là.

Lire les cohortes avant qu’elles soient finies

Je lisais chaque cohorte à J0, J3, J7, J14 et J30, puis je la suivais sur un an. La courbe ressemblait à ceci :

Le ROAS net compte tout ce que l’app ne garde pas : les commissions de l’App Store et de Google Play, l’écart de frais avec les paiements web par Stripe, et le coût de faire tourner l’app. Être à 100 % net à un an demandait donc 200 à 300 % de ROAS brut sur la même période. Le petit revenu de la boutique web tournait avec ses propres campagnes et son propre ROAS : je le laissais en dehors du modèle long terme pour ne pas fausser la lecture.

Personne ne peut attendre un an pour décider d’un budget. J’ai donc construit un modèle de progression des cohortes et de ROAS prédit, exposé sous forme d’API : à partir des premiers jours d’une cohorte, il estimait où elle finirait. Les objectifs et le modèle changeaient selon la région. Si vous voulez faire le calcul sur votre propre app, la méthode est dans mon guide sur la rentabilité de la publicité.

Piloter par l’enchère, pas par le budget

Les campagnes étaient limitées par l’enchère, pas par le budget. Concrètement, l’objectif de CPA ou de ROAS faisait le tri, et les budgets gardaient de la marge : quand une campagne trouvait des acheteurs et que la demande montait, elle avait la place de grandir sans que j’intervienne.

La difficulté, c’était de faire varier la dépense sans casser les campagnes. Chaque changement brusque relance une phase d’apprentissage, et à ce niveau de budget une semaine d’apprentissage coûte cher. Autour des fêtes, j’utilisais les ajustements de saisonnalité de Google Ads dans des pays précis : les enchères réagissaient au pic sans que je touche aux créas ni à la structure. Le détail du fonctionnement est dans le guide Google App Campaigns.

30 à 40 vidéos par semaine

Le vrai goulot d’étranglement n’était pas le budget, c’était la production créative. Une équipe créative interne complète sortait 30 à 40 nouvelles vidéos par semaine, chacune construite sur un concept précis. L’objectif était d’avoir environ 25 % de gagnantes.

Toutes les gagnantes ne se valent pas. Une vraie gagnante pouvait tourner un à deux ans et porter des dizaines de millions de dollars de dépenses. Une gagnante faible s’arrêtait vers 100 000 ou 200 000 $. On ne sait pas d’avance laquelle on tient : c’est pour ça qu’il faut du volume.

Les accroches qui marchaient le mieux : « quelqu’un près de chez vous », les cadeaux, et le moment où l’on offre des coins à un streamer. Et chaque région avait son calendrier : Ramadan et l’Aïd, Diwali, Noël, le Black Friday, le Carnaval, la Saint-Valentin. Chaque fête voulait ses créas, dans la bonne langue, prêtes avant le pic. Ma méthode de test est décrite dans le guide sur les créatives publicitaires.

Un marché n’est pas l’autre

Ce qui n’a pas marché

L’Asie-Pacifique. Nous avons beaucoup essayé d’ouvrir le Japon et la Corée, et c’était très difficile : l’app n’était pas assez localisée pour ces marchés. Les campagnes ne peuvent pas compenser un produit qui ne parle pas la langue de ses utilisateurs, au sens propre comme au sens culturel. C’est la leçon que je garde : avant d’ouvrir un pays, vérifier que le produit y est prêt, pas seulement les annonces.

Côté monétisation, les tests portaient sur le prix des coins, ce qui est l’équivalent d’un test de paywall dans une économie de créateurs.

Ce que ça change pour une app à 20 000 € par mois

Vous n’avez pas besoin de 9 M$ pour que la méthode serve. Les ordres de grandeur changent, pas la logique :

• Optimisez sur l’événement le plus proche du revenu que la plateforme reçoit en volume suffisant. Au début, ce sera peut-être l’installation ou l’essai. Montez dès que les données le permettent.
• Lisez vos cohortes tôt et à dates fixes, même avec un simple tableur. La question n’est pas le ROAS à J7, c’est où la courbe vous emmène.
• Quand une campagne est rentable, ne la bridez pas par le budget. Laissez l’enchère faire le tri.
• Dimensionnez la production créative sur votre budget, mais ne l’arrêtez jamais. Avoir le prochain concept prêt avant que le gagnant s’essouffle, c’est ce qui évite les trous de performance.
• Découpez les marchés par langue et par comportement, pas par continent.

Pour la stratégie d’ensemble, commencez par mon guide sur l’acquisition d’utilisateurs pour une application. Et si vous voulez savoir ce que je ferais sur votre app, écrivez-moi : je regarde avant de répondre, sous 2 jours ouvrés.